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冠军外卖秘诀曝光:五大关键点让你的外卖更值钱!

洪七公外卖课堂2020-09-15 21:11【生活随笔】快速评论

口述:洪七公 整理:八球


在上篇,我们已经详细介绍了店铺运营方向的6大差异化。(相关阅读:冠军外卖绝密曝光!老板们,学不会这2点,迟早得关店!(上))


那为什么非得这么费劲,绞尽脑汁去找店铺的差异化?


归根结底还是为了公式的分子,创造更高的价值感。


最好的方法,不是教育用户:我这个原料进价多少钱,成本多少钱,所以我很值钱。



应该寻找到用户认知中,已经认可的“很值钱”的点,然后让产品与之匹配起来。


也就是学术界所研究的“价值锚定理论”,用户心目中觉得什么东西的价值比较高,早就像铁锚一样牢牢的固定在那里了。与其去教育他、改变他,还不如干脆去迎合他、靠近他。


例如都是鸡蛋,焦糖布丁和水蒸蛋在用户心目中的价值感就天壤之别。很显然韩国炸鸡更让人觉得有价值感。


四、“很值钱”之5大关键点

物以稀为贵,做到了“不一样”,接下来就该“很值钱”方面发力了。


在“很值钱”上,也就是价值感方面,这里有5个关键点,可以帮助你快速找到外卖产品在用户心目中的价值。



1)大陆以外的,两层意思,行政区域和地理位置


首先是行政区域方面,凡是不需要暂住证的地方,也就是大陆版图以外的地方。


不够了解便有了好奇心,于是这些区域的美食价值感都是比较高的:


港式叉烧饭、台湾三杯鸡饭、澳门焗饭、日料韩餐意面,各个都是价值感满满,就连摊个煎饼,印度阿三的飞饼都比山东杂粮大煎饼卖得贵。


从用户心里面就觉得这玩意值钱,贵一点没关系。


而地理位置方面,指的是海里的东西,天然适合用来提升产品的价值感。



外卖产品如果能加上一点海里的元素,价值感立刻就会有质的飞跃。就连调味的盐,加上个“海”字,“嗯,贵一点,可以理解”。


例如同样的鸡肉饭,你把名字改成“挪威海盐鸡饭”,价值感立刻就上升一个档次。这有毛病吗,你敢有脾气吗?


2)健康概念风行


随着国民收入提高,生活水平改善,人们对健康越来越重视。


比如“大拌菜”和“减脂增肌套餐”,其实都是黄瓜、萝卜、生菜、西红柿切好摆盘,唯一就是酱料不同。一个是油醋汁,一个是沙拉酱,可价格就天差地别,十几块与几十块的PK。




这就是健康概念在人们心目中天然的价值感,外卖产品抓住健康这个点,也能够打造出强大的价值感。


3)时尚潮流产品


它代表的是年轻人的喜好,可谓抓住了年轻人的心,就是把握住了家庭、社会的主流倾向,比如网红的诞生、文化间的交流融合。


炸酱面与意大利面之间,就是烫个大波浪的功夫;在新疆烤馕外卖抹上肉馅和奶酪,就成了披萨;把美食用粉碎机打碎之后捏成小猫、小狗、樱桃、苹果等造型,就成了不明觉厉的分子料理。



(分子料理动图)


尤其是分子料理,特别适合外卖。


一方面,食材打碎之后重新组合的出餐流程,完全契合了外卖产品在高峰期来临前预制备餐,去适应外卖产品在短时间内,超大规模出餐的需求;


另一方面,分子料理极高的价值感,也有助于外卖商户们去做定价和折扣。一份分子料理套餐,原价388,打一折,38.8,一下就有了70%的毛利率,想想都乐。


4)独一无二之创新产品


新东西永远都是价值感的宠儿,开创性的细分领域,抓住了先机,可以单独定价,还不会有那么多讨厌的山寨版影响你的价格调整。


有利必有弊,新东西未必适合市场,创新产品的死亡率普遍很高,必须要经过至少三次的内测、粉丝测和普测,检验产品的市场接受度。


5)从O2O平台找潜力股。


任何高价值感产品,都一定通过了O2O平台的验证,那里有大量用户消费行为后,留下的消费数据。



这是寻找潜力股的终极大招。


一个高价值感的产品,像口碑网、大众点评网、百度糯米等到店Q2O平台上,留下大量的消费数据。用心的话,很容易找到一些尚未被外卖业务改造的高价值感的产品,例如手枪腿、牛蛙、螃蟹等。


数据不会说谎,top菜单里,有没有改造后能做外卖的?一定有,他们就是你的存量原材,如何改造和组合,成为新的黑马,就要看老板的功力了,否则很容易变成了意淫的伪需求。


五、锚地说PK定位理论,孰胜?

刚刚提到,用户对产品早已分门别类,各有属地,我们应该贴合它,没必要试图改变它。


于是,根据学术界的价值锚定理论,洪七公结合外卖领域的运营特征,总结出了一套“心灵锚地理论”。


它与定位理论的区别在于,对外卖平台的信息透明属性的适应程度。



定位理论认为,通过综合分析,找到一个对自己相对有利的战略位置,然后通过集中资源、集中力量的广告轰炸,占领顾客的心智,这片市场就是你的了。它在越来越透明、公开的互联网世界里,逐渐无力了。


世界上根本不存在普世真理,任何理论都有其局限性,再牛逼的理论,也是要在特定的时空范围内才能有效。定位理论更适用于信息交流不发达的环境,那个时候人们还没有被庞大的信息洪流冲击,集中力量去占领心智,是靠谱的。


如今,在移动互联网时代、外卖的竞争格局里,每一个三公里有机会赢得竞争的,早已不只是一家了。因为平台让每一个店铺都有机会,用最低的成本在最短的时间里,让用户有机会快速了解一个店铺的基本情况,信息变得丰富、全面起来了。


于是,心灵锚地理论就这么诞生了:每一个用户的心,就像一个港湾,给不同的品类和品牌都留出了锚泊的锚地。


外卖产品的关键是,让自己进入到他们的锚地当中,扎到自己的位置,即寻找和顺应用户的习惯认知,而不是用广告去改变他们的认知。


最后,提醒各位宝宝们,外卖的排名是结果,不是原因。


真正的原因是精细化的综合店铺运营手段。作为外卖品牌,我们就是要通过运营手段,进入心灵锚地。


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